中國國際貿易促進委員會

“場景+體驗”如何引爆會展活動現場

隨著智能技術的發展,會展活動組織方越來越重視場景和體驗環節的設計,并已成為發展趨勢。筆者研究發現,這是緣于會展活動的主辦方和參展商更加注重這幾個方面:一是打造展會和參展商的品牌和影響力;二是讓展會、甚至展位成為數據入口,從而分析、判斷、設定更為精準的觀眾群體畫像;三是構建符合觀眾(包括參展商)行為習慣和對于內容要求的“新會展”形態及模式;四是為參展商和觀眾提供更優質的參展體驗。

筆者認為,這種跳出傳統展覽思維(局限于“物理空間”布局、造型及裝飾)的趨向,推動展位結構更加開放、更加輕量化,展位內部空間更具變化——豐富的空間切割、不同區域的主題設置,以及以“線上+線下”相結合的“做任務”方式,將更有效地將參觀者帶入會展活動中,拓展了展示的趣味性,增加了話題性和傳播性。其中,構建場景和創造體驗是其核心,也是會展活動的“引爆點”。

縱觀各種類型的會展活動,參觀者首先消費的即是場景。如果沒有場景,參展商的產品又該如何設置?即便是參展商所提供的服務(服務通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產品相比,服務產品呈現眾多差異性。服務也是產品的一種),也需要一個特定的場景范疇界定。無論是傳統行業,還是新興行業,產品的使用場景決定了所發生的消費不同。

場景尤其能夠在一個會展活動的特定空間和特定時間點上觸發參觀者的情緒,進而成為流量的入口。從互聯網到移動互聯網,從3G初起到5G時代,依托新技術及其創新理念對于傳統會展的影響,既是會展活動“產品”的比拼,也是流量的爭奪和轉化率的優化?;诖?,推動了會展體系的整合、集成以及對會展組織、管理及服務系統的優化,從而形成會展及會展服務的新業態、新形態和新模式。

筆者觀察發現,會展活動中所構建的場景目前包括三類:

一是使用場景,即將品牌或產品與具體的應用場景聯系起來,尤以智能、智慧為主打的品牌和產品,諸如家居、生活、健康、金融、消費品、公共管理等;或者通過開拓全新的使用場景,如虛擬的、交叉領域的、未來式的,更好地吸引和連接觀眾。

二是消費場景,即根據觀眾的需求和偏好,打造相應的場景以吸引購買或消費,大規模的如淘寶造物節,小規模的如對新零售店、快閃店等方式的引入或借鑒。“線上+線下”結合的方式對于會展活動創新的啟發,在于觀眾不再囿于一個固定和局限的物理空間內接觸目所能及的產品和品牌,而是賦予了他們隨時隨地處于消費場景中,并能夠根據特定喜好和需求,融入對產品和品牌的個性化設計甚至定制中,在各個觸點上處在體驗之中。

三是營銷場景,即根據觀眾所處展位(展場)的即時使用和消費場景,運用大數據分析,預測其行為需求,以移動互聯網工具精準推送和營銷,如各種應用型會展App。

筆者認為,構建會展活動的場景,或者引申為場景營銷、場景化思維,無論在線上或線下,或“線上+線下”,都是圍繞“空間+時間+人物對象+事件+觸發”達成終極目的—為參觀者創造極致體驗。

毋庸置疑,繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后,“體驗經濟”正在成為人類經濟發展的第四個階段。對于會展活動來講,“體驗經濟”是以會展活動服務為舞臺,以參展產品和品牌為道具,以消費者為中心,創造出從情境和生活出發、塑造感官體驗以及思維認同、能夠令參觀者深度參與的、值得記憶和令人難忘的活動。

而體驗則是會展活動觀眾的一種主觀感受,但首當其沖的仍然是對于場景的感官體驗,即視覺、觸覺、聽覺,甚至嗅覺和味覺,場景所塑造產品、品牌服務的用戶體驗,首先由此被感知;在場景中所精心設計、設置的體驗“觸點”應該包含物理的——環境、造型、道具、裝置、色彩、光影、氛圍,數字的——音樂、AR、VR、AI、App等,還有人際的——品牌價值觀、尊重與被尊重、傳播信息、人文交互等。在會展活動的場景中,所有“觸點”相互串聯、關聯從而形成“線索”,引領參觀者深入“故事”或“任務”,通過參與和體驗,進而深化對品牌的認知,“引爆”會展活動。

特別應該指出的是,5G大規模商用來臨之際,面對“爆炸”式的內容選擇、受眾行為習慣的改變,以及創新營銷手段的迭出,如何將更精準的流量與更優質的服務帶給參展商和觀眾,如何將會展活動的內容進行線上線下的深度融合,進而為觀眾創造出“非去不可”的場景和極致的觀展體驗,將會成為探索會展新形態的重點。

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